裂帛:淘宝上的设计品牌梦


裂帛店铺的首页设计风格充满浓郁的民族风


 裂帛的服装在近年来越来越注重简洁和现代感,不过经典的大花图案仍旧是标志性元素之一。

  【电商样本】时间是条长河。从1998年3月完成中国第一笔互联网交易开始,电商企业风起云涌,生生灭灭,既有从1999年成立至今的当当网,也有举巨资高调进军却只上线3个月的品聚网。从7月起,新浪科技每周将精选一两家有代表性的电商企业来做观察。我们无意直言成功,却愿意或归结其败因,或梳理其模式,或报道其成长,以记录当下电商样本。

  新浪科技 沈云芳

  从一家倒卖尼泊尔印度服饰的小淘宝店到如今年销售额逼近两亿的淘品牌,裂帛(Rip)用了7年时间。很长一段时间里,这个主打民族风的服装品牌从设计风格、运作节奏到团队文化都带着创始人汤大风(微博)姐妹个人明显的印记。如今,裂帛有意识地淡化创始人色彩,努力在5年内成为一家上市公司。而这家以设计见长的淘品牌,最终希望成为的,是被国际服装设计同行认同的设计师品牌。

  汤大风的裂帛

  “小时候,我一心要成为一个三毛一样的人。写东西,到处走,有个爱情,拿金钱不当回事,塞在枕头套里,散落在撒哈拉的荒漠的风中。去总督府偷玫瑰,和部落人在一起,给他们吃小药片。多神论者,苏菲主义,相信不可预知的神秘力量,然后在还年轻的时候,早早地死掉。”

  这是汤大风写的自白文字。汤大风,裂帛创始人兼设计总监,原名汤险峰,曾用名不祥。1998年毕业于南京艺术学院服装设计专业,而后一直北漂,2006年成立裂帛品牌。说裂帛是“汤大风的裂帛”可能会让她不高兴,因为这个创始人厌恶被标签化,尤其厌恶被现代商业性质的各种称谓和角色标签化。她的同事告诉我,如果你叫汤大风老板,会让她难受到抓狂。

  裂帛不是汤大风的的原因之二,是因为妹妹小风一起创立了这个品牌。小风从南京某家报社的平面编辑室辞职,跟随姐姐在北京创立了一家设计工作室。工作室为一本叫做《中国民族》的杂志做平面设计,而杂志里精美的服装将原本就对少数民族服装情有独钟的姐妹俩内心表达的欲望点燃。2005年底,大风和小风在淘宝上开店倒卖印度和尼泊尔地区的服饰,商品出售的速度之快也让姐妹俩意识到电子商务的神奇。

  2006年,厌倦了平面设计的小风向姐姐提议回归本行“做衣服”,姐姐欣然同意。裂帛的市场主管蔡涵青(微博)这样解读姐妹俩做自主设计品牌的原因:“对于大风和小风来说,出售自己喜爱的衣服也是一种表达。而那时候,光是倒卖服装已经不能满足她们内心这种表达的欲望。”那年,汤大风和小风抱着自己的设计图纸天真地跑到云南找代工工厂,结果满满地吃了几回闭门羹。因为姐妹俩的设计太过复杂、订单量也太小,因此没有工厂愿意接。

  回到北京,没有办法的姐妹俩只能自己招聘了几个裁缝开始作坊式地生产“裂帛牌”衣服。2007年5月,裂帛的团队迅速发展到近30人。那一年,裂帛在淘宝有了4家加盟店。

  那时候,汤大风除了设计外还兼职裂帛的模特——这也是外界会认为裂帛是汤大风的的直接原因。“裂帛”的名字出自台湾作家简嫃的名篇《四月裂帛》,这是汤大风最爱的作家。这个曾经玩摇滚并想成为作家的创始人,几乎将自由散漫的气质嫁接到了裂帛的品牌基因里。裂帛的产品和人员管理在如今流行以KPI考核员工的创业公司里是很难想象的。

  蔡涵青回忆说,有一年公司的销售额目标原定为一个亿。为了那一个亿,这个很少加班的公司开始经常性地加班,很多人叫苦连连。“哎呀,算了算了,何必为了业绩把自己搞得这么痛苦。我们今年不做一个亿了,就做8000万。”那时候的汤大风这么说了一句。而这一句听起来像玩笑的话竟然真的当真,“那一年我们的目标就真的成了8000万。”蔡涵青确认说。

  在蔡涵青的讲述中,类似的例子还有很多。例如裂帛从成立到现在只打过半年的卡。打卡制度让很多人觉得“心烦”,于是随后就被取消掉。按裂帛的逻辑,规则都是给那些没有责任心的人定的。他们相信责任心会让每个员工心里对自己树立工作的要求。如果一个人因为公司管理宽松而消极怠工,这个人必然也将被淘汰掉。

  裂帛的每个员工每年有2000多的旅游基金,“大风是个很注重生活的人,她在公司里也提倡这种态度,没有什么比生活更重要。”在蔡涵青的叙述中,汤大风无疑是个极具个人魅力的人。

  蔡涵青也承认,相对宽松的工作节奏和员工管理让公司的人力成本都稍大于其他创业公司。

  设计品牌的关键数字

  作为淘宝上为数不多的几家设计类服装品牌,裂帛的几组数据可能有点参照意义。

  裂帛目前在淘宝上有四家店铺,此外已经进驻京东商城、当当网和凡客V+等平台。去年销售额接近两亿,员工约700人。

  作为一个设计品牌,裂帛有100多人的研发团队,其中设计师及设计师助理约50人,其他包括样衣工、收口等技术人员。汤大风和小风现在是裂帛的主设。设计师每年并没有硬性规定需要设计出几个系列或者几款新品,“全看自己”。每年,市场部会根据往年数据向设计部提需求,比如今年需要多少款上衣,设计部再据此开发新品。当然,设计部需要给设计师一些自由的空间,因此并非完全按照需求来。

  在设计师培养上,裂帛亦是一种顺其自然、随遇而安的状态。在裂帛,设计师每年各有一次公费采风和旅游的机会。裂帛虽然每年都在招聘设计师,但不会实现拟定一个具体的招聘数量。“如果我们遇到一个非常合适的设计师,我们甚至可以为他单独开辟一个品牌。”蔡涵青非常有信心地说道。在他们看来,裂帛已经有了足够的资源来打造新品牌。去年下半年,裂帛与本土设计师叶谦合作,推出了裂帛的男装品牌“非池中”。

  根据蔡涵青的介绍,裂帛一年开发的新品(包括服装、配饰、鞋类等)大概有6000多款,其中真正量产上架的大概有2000款。裂帛一年大概会推50个系列,每周至少会有20款新品上线。“我们上新一般都是拆开上,因为要考虑到各个系列中同一品类之间的冲突。”

  在裂帛,蔡涵青是负责流量的。所谓负责流量,就是要通过各种广告投放和站点合作来保证店铺流量。据透露,裂帛现在每年花在广告上的投入是销售额的10%,也就是2000万左右。

  终点:设计师品牌

  《四月裂帛》里写道,四月的天空如果不肯裂帛,五月的袷衣如何起头?裂帛这个品牌如今也在一定程度上要从过去中抽离。

  以前,裂帛的服装民族风格浓重得甚至有些强势,设计和做工也都很复杂。为了适应更多顾客的喜好,也为了适应生产和销量规模化,裂帛如今的设计越来越注重简洁和现代感。

  另一方面,创始人汤大风正在有意识地淡化自己在品牌上的个人印记。2007年,裂帛已经是明星店铺,汤大风那时在媒体上也远比现在活跃。如今,她希望外界不再认为裂帛是汤大风个人或者是汤氏姐妹的。2009年,裂帛的模特已经不再是她。她也拒绝掉了绝大多数的媒体采访,即使接受也可能不是她自己出面。更为根本的是,裂帛如今拥有大约50个设计师和设计助理,这些设计师并不一定局限于民族风路线,他们的加入正在冲淡汤大风和小风为品牌树立的鲜明的民族风格。

  从过去中适度抽离,裂帛也在生长出更多的野心。男装品牌“非池中”是裂帛在男装设计品牌里的卡位之举——尽管这个品牌运营一年目前仍旧亏损。也是在去年,裂帛开始做定价在七八百元的高端系列,据说“卖的还不错。”今年,裂帛的高端独立品牌正在筹划中。

  “我们的愿景首先是成为一家上市,然后是一家百年企业,最终是成为一家在国际上说的上话的设计品牌。”在裂帛看来,成为一个设计品牌显然比5年内上市更为重要和艰难。为了达到这个目标,做高端和做线下实体店对他们来说是不可或缺的阶段。

  今年,电商资本环境一片凄风苦雨,裂帛约8000万人民币左右的融资却如期到位。裂帛用2000万在通州置办了一处约一万平米的工作室——是的,当众多电商拿到融资恨不得全部拿来烧广告时,裂帛为自己换了个更舒服的工作室。蔡涵青说,剩下的资金他们会拿一部分来完善员工社保等福利,而大部分资金用来抗风险。受沿海制造业倒闭和用工成本上升的影响,裂帛的生产成本也被拉高。“如果去年一件衣服我们的成本是70,今年就已经涨到了90,都是非常现实的压力和风险。”蔡涵青说。

  而裂帛今年的销售目标,是5亿-6亿。

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